บทที่ 4
เทคนิคการขาย
วิธีดำเนินงานของเทคนิคการขาย อาจแบ่งออกได้เป็น 8 ขั้นตอนต่อเนื่องกัน คือ การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า การกลั่นกรองลูกค้า การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า การเข้าพบลูกค้า การเสนอขาย การจัดการกับข้อโต้แย้ง การปิดการขาย การติดตามผล
1. การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (prospecting)
คำว่าผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (prospect) กับคำว่า ลูกค้า (customer) มีผู้ให้ความหมายไว้มากมาย ดังจะยกมาพอเป็นสังเขป ดังนี้
ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า หมายถึง ผู้มีศักยะว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ (Hart and Stapleton 1987)
ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า หมายถึง บุคคลหรือสถาบันซึ่งจะได้ประโยชน์จากการซื้อและมีขีดความสามารถในการซื้อ (Russel, Beach and Buskirk 1988 : 125)
ลูกค้า หมายถึง ผู้ซื้อ ผู้อุดหนุนเนื่องด้วยธุรกิจ (พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2525 2530 : 728)
ลูกค้านั้น อาจแบ่งออกเป็นลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า
ลูกค้าใหม่ของพนักงานขายหรือบริษัทใด หมายถึง บุคคลหรือสถาบันที่ยังไม่เคยได้รับการแวะเยี่ยมหรือติดต่อจากพนักงานขายหรือบริษัทนั้นมาก่อน แต่คาดว่าจะได้รับในอนาคตอันใกล้
ลูกค้าเก่าของพนักงานขายหรือบริษัทใด และอาจซื้อผลิตภัณฑ์ในอนาคตอันใกล้นี้อีกด้วยสาเหตุต่าง ๆ กัน เช่น ซื้อเพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์เดิมหรือซื้อเพราะจะเป็นต้องบริโภคเพิ่มขึ้น เป็นต้น
การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า หมายถึงวิธีดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งบัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า เหตุแห่งการจะได้รายชื่อเหล่านี้มามีอยู่หลายประการ ดังต่อไปนี้
1.1 จากการติดต่อสอบถามของลูกค้า สาเหตุที่ลูกค้าติดต่อสอบถามเข้ามาเป็นเพราะประสิทธิผลของการใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดอย่างอื่น ๆ อันได้แก่ การโฆษณาการออกข่ายเผยแพร่
ลูกค้าที่ติดต่อสอบถามเข้ามาเอง ย่อมถือได้ว่าเป็นบุคคลหรือสถาบันที่ตระหนักหรือรับรู้ในผลิตภัณฑ์ และมีความสนใจในผลิตภัณฑ์แล้ว ส่วนมากมักจะเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อและมีขีดความสามารถในการชำระเงินด้วย
1.2 จากการค้นนามสงเคราะห์ (directories) นามสงเคราะห์ หมายถึง สมุดรายชื่อพร้อมทั้งที่อยู่หรือที่ทำงานของบุคคล
การค้นหารายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าจากนามสงเคราะห์นี้ ย่อมเหมาะสำหรับการขายผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมมากกว่าการขายผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค
1.3 จากการขอให้ลูกค้าแนะนำต่อแบบลูกโซ่ (endless chain) ทำได้โดยการขอร้องลูกค้าที่ได้เข้าพบให้ช่วยแนะนำบุคคลหรือสถาบันตลอดจนสถานที่ติดต่อให้ แล้วพนักงานขายจะติดตามไปพบด้วยตนเอง
วิธีการขอให้ลูกค้าแนะนำต่อแบบลูกโซ่นี้ ย่อมเหมาะสำหรับการขายผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคมากกว่าการขายผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม
1.4 จากการขอให้ลูกค้าเก่ารับรองให้ (referrals) ความจริงการค้นหารายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าโดยวิธีนี้ ก็เป็นรูปแบบหนึ่งของการขอให้ลูกค้าแนะนำต่อแบบลูกโซ่นั่นเอง ต่างกันตรงที่วิธีนี้แทนที่พนักงานขายจะติดตามไปพบบุคคลหรือสถาบันที่ได้มาใหม่ด้วยตัวเอง กลับขอให้ลูกค้าเก่าเป็นคนกลางแนะนำและรับรองให้รู้จักโดยวิธีต่าง ๆ เช่น พาไปแนะนำให้รู้จัก โทรศัพท์นัดหมายให้หรือเขียนจดหมายให้ถือไปพบ เป็นต้น
แรงจูงใจ ที่จะทำให้ลูกค้าเก่าให้ความร่วมมือในการรับรองและแนะนำให้รู้จักลูกค้าใหม่ก็คือ รางวัลหรือของขวัญเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่พนักงานขายมีมาฝาก เมื่อถึงกำหนดนัดให้รู้จักกับลูกค้าใหม่วิธีนี้นิยมใช้มากในการขายแบบปาร์ตี้ เช่น การขายทัพเปอร์แวร์ เป็นต้น
1.5 จากการเขาพบโดยไม่ได้ติดต่อนัดหมายไว้ก่อน การเสาะหารายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าโดยวิธีนี้ มีสาเหตุอยู่สามประการคือ
- ได้ใช้วิธีการอื่น ๆ แล้วยังได้รายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าไม่เพียงพอ
- บริษัทเจตนาให้ใช้วิธีนี้ เช่น ในบริษัทขายตรงต่าง ๆ แม้กระทั่งพ่อค้าแม่ค้ารายย่อยที่เร่ขายสินค้าตามบ้าน ก็ถือว่าใช้วิธีนี้เช่นกัน
- นัดหมายกับผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้ารายหนึ่งไว้แล้ว แต่เมื่อเดินทางไปถึงจุดนัดหมายถูกบอกเลิก
นัดกระทันหัน เพื่อมิให้เสียเวลาเปล่า พนักงานขายจึงหาทางเข้าพบผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้ารายใหม่ในละแวกนั้น โดยไม่ได้ติดต่อนัดหมายกันก่อน
2. การกลั่นกรองลูกค้า (screening)
หลังจากที่รวบรวมรายชื่อผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้ามาได้แล้ว ขั้นตอนต่อมาได้แก่การเฟ้นคัดหาบุคคลหรือสถาบันที่มีคุณสมบัติที่จะเป็นลูกค้าที่มีศักยะมากที่สุดเรียงออกมาตามลำดับ เกณฑ์หลักที่ใช้ในการเฟ้นคัด ได้แก่ ความต้องการของลูกค้า อำนาจในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และขีดความสามารถในการชำระเงินของลูกค้า
3. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (pre-approach)
การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า เป็นขั้นตอนที่เก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว ข้อมูลรวบรวมมาเพื่อใช้ในการวางแผนการเข้าพบลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสิทธิผลในการเข้าพบ
3.1 ลูกค้าที่จะเข้าพบเป็นบุคคลธรรมดาอยู่ในตลาดผู้บริโภค
ชื่อ พนักงานขายต้องหัดอ่าน หัดออกเสียง และหัดสะกดชื่อของลูกค้าให้ถูกต้อง
อายุ พนักงานขายพึงจำไว้เสมอว่า ลูกค้าที่อยู่ในวัยอาวุโสย่อมพอใจเมื่อพนักงานขายให้การเคารพนบนอบ
การศึกษา ลูกค้าที่สำเร็จการศึกษาขั้นปริญญามักชอบใจที่พนักงานขายยอมรับในความรู้ของเขา
ที่อยู่ของลูกค้า ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้ถ้าวิเคราะห์ให้ดี จะทำให้ทราบถึงสถานภาพทางสังคมเพื่อนที่เขาคบ และสายตระกูล ของลูกค้า
กลุ่มอ้างอิง การได้ทราบว่าลูกค้าที่จะเข้าพบชอบที่จะเป็นคนประเภทไหน พยายามหลีกห่างคนประเภทใด ย่อมเป็นข้อมูลที่มีค่าสำหรับการเตรียมตัวเข้าพบ เตรียมหัวข้อการสนทนา
ลักษณะเฉพาะที่แปลกไปจากบุคคลอื่นของลูกค้า ลักษณะเฉพาะที่ว่านี้ หมายถึง ความชอบ ความเกลียด ในบางสิ่งบางอย่างที่คนอื่น ๆ อาจเห็นเป็นเรื่องปกติธรรมดา เช่น ลูกค้าบางรายจะเกลียดคนไว้หนวด บางรายชอบสีม่วง เป็นต้น การได้ทราบลักษณะเฉพาะนี้ย่อมช่วยให้พนักงานขายสร้างความสนิทสนมได้ง่าย
อาชีพ การได้ทราบถึงอาชีพของลูกค้าที่จะเข้าพบ ย่อมช่วยให้พนักงานขายสามารถสร้างหัวข้อสนทนาที่เหมาะสมได้ง่าย แต่ละอาชีพย่อมมีจุดเด่นที่ควรหยิบยกขึ้นมากล่าวถึงไม่เหมือนกัน
ความสนใจในเรื่องต่าง ๆ และการใช้เวลาว่างของลูกค้า ลูกค้าบางรายไม่พอใจที่จะพบกับพนักงานขาย จะตัดบทสนทนาทันทีที่ทราบว่าผู้ที่กำลังพบด้วยนั้นจะเสนอขายผลิตภัณฑ์ พนักงานขายที่รู้ดีว่าลูกค้ารายนั้นมีความสนใจในเรื่องอะไร ชอบใช้เวลาว่างทำอะไร ย่อมสามารถยับยั้งไม่ให้ลูกค้ารายนั้นตัดบทได้
3.2 ลูกค้าที่จะเข้าพบอยู่ในตลาดอุตสาหกรรม ในที่นี้จะตั้งสมมุติฐานไว้ก่อนว่าลูกค้าที่จะเข้าพบรายนี้ เป็นพนักงานของบริษัท ไม่ใช่เจ้าของกิจการ ข้อมูลที่พนักงานขายควรหามาเพิ่มเติม มีดังนี้
ในส่วนที่เกี่ยวกับบุคคล
- ใครเป็นเจ้าของกิจการ
- ถ้ากิจการอยู่ในรูปของบริษัท ใครเป็นกรรมการบริษัทบ้าง
- ธุรกิจในเครือข่ายมีอะไรบ้าง
- มีใครที่รู้จักเป็นการส่วนตัวหรือไม่
- ใครเป็นผู้ตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อหรือไม่ซื้อ
- ใครบ้างเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อ
- ใครจะเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่จะขาย
ในส่วนที่เกี่ยวกับการดำเนินงาน
- บริษัทนี้ผลิตหรือจำหน่ายอะไร
- ตลาดเป้าหมายของบริษัทนี้คือใคร
- คุณภาพของผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้อยู่ในระดับใด
- ชิ้นส่วนใดที่บริษัทนี้ผลิตเอง ชิ้นส่วนใดที่บริษัทนี้ซื้อจากภายนอก
- ตำแหน่งของบริษัทนี้อยู่ในระดับใดเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ประกอบการรายอื่น
ในส่วนที่เกี่ยวกับกระบวนการซื้อ
- ระเบียบและวิธีการจัดซื้อเป็นอย่างไร
- มีการกระจายการจัดซื้อหรือไม่
- ปกติจะซื้อในปริมาณเท่าไร
- ขณะนี้ซื้อจากใครบ้าง และเหตุผลในการซื้อมีอะไรเป็นพิเศษหรือไม่
- ปัญหาระหว่างบริษัทกับผู้ขายรายปัจจุบันมีอะไรบ้าง
การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า ก่อให้เกิดประโยชน์แก่พนักงานขายอย่างน้อย 6 อย่าง คือ เพียงพอต่อการเข้าพบอย่างแน่นอน
สอง-มีข้อมูลสำหรับกำหนดกลยุทธ์การเข้าพบที่สมบูรณ์ขึ้น ทั้งนี้เพราะลูกค้าแต่ละรายต่างมีความจำเป็นต้องใช้วิธีเข้าพบที่แตกต่างกัน
สาม-มีข้อมูลสำหรับกำหนดหัวข้อการสนทนาและการเสนอขายที่ดีและตรงเป้า
สี่-สามารถหลีกเลี่ยงความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจได้ เช่น แต่งกายด้วยเสื้อสีแดง โดยไม่ทราบมาก่อนว่าลูกค้าเกลียดสีนี้
ห้า-การได้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า และนำมาวางแผนการเสนอขายไว้เป็นอย่างดี จะทำให้พนักงานขายเกิดความเชื่อมั่นในตนเอง
หก-เป็นการสะท้อนให้เห็นว่าพนักงานขายมีการเตรียมการล่วงหน้ามาดี มีแบบแผนการทำงานอย่างมืออาชีพ ไม่มีลูกค้ารายใดที่ไม่อยากพบกับมืออาชีพ
4. การเข้าพบลูกค้า (approach)
การเข้าพบลูกค้า หมายถึง การใช้ความพยายามทุกวิธีทางเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า ทั้งนี้โดยมีวัตถุประสงค์ 3 ประการคือ
- เรียกเอาความใส่ใจ (attention) จากลูกค้า
- ทำให้ลูกค้าสนใจ (interest)
- นำไปสู่ (transition) การเสนอขายอย่างแนบเนียน
4.1 การหาทางพบปะกับลูกค้า การหาทางพบปะกับลูกค้านั้น มีหลาย ๆ กรณีที่ไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามอะไรเลย เพราะลูกค้าเป็นฝ่ายติดต่อนัดหมายเข้ามาก่อน หรือบางครั้งก็เพียงแต่โทรศัพท์ไปนัดหมาย พอลูกค้าทราบว่าเป็นตัวแทนจากบริษัทอะไร ก็ตกลงให้พบตามวันเวลาที่ร้องขอทันที
พนักงานขายบางบริษัทประสบปัญหาลูกค้าปฏิเสธการให้เข้าพบ นักบริหารการขายจึงทำหน้าที่นัดหมายให้เสียเอง หากยังไม่ประสบผลสำเร็จอีก บางบริษัทถึงกับให้ประธานบริษัทนัดหมายให้ เพราะยิ่งสถานภาพของผู้นัดหมายสูงเท่าใด ลูกค้าจะยิ่งมีความเกรงใจมากขึ้นเท่านั้น
4.2 การเริ่มต้นสนทนาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ การเริ่มต้นสนทนากับลูกค้าเพื่อที่จะให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการเรียกเอกความใส่ใจ ทำให้ลูกค้าสนใจ และนำไปสู่การเสนอขายนั้น มีอยู่ด้วยกันถึง 11 วิธี ดังต่อไปนี้
4.2.1 ใช้การแนะนำตนแบบปกติ หมายถึง การทักทายแบบธรรมดาทั่ว ๆ ไป
4.2.2 ใช้ผลิตภัณฑ์เปิดการสนทนา ถ้าผลิตภัณฑ์ที่นำไปเสนอขายมีความเป็นเอกลักษณ์สูงรูปลักษณ์เด่นสะดุดตา และสามารถอธิบายคุณลักษณะสำคัญได้ด้วยตัวของมันเอง ย่อมไม่มีความจำเป็นใด ๆ ที่พนักงานต้องใช้ถ้อยคำไปอธิบายประกอบอีก เพราะวิสัยของมนุษย์มีความอยากรู้อยากเห็น อยากสัมผัสจับต้อง อยากลองใช้ผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว บางครั้งถึงกับจับแยกออกมาเป็นส่วน ๆ แล้วประกอบกันเข้าอย่างเดิม ดังนั้น พนักงานขายเครื่องประดับประเภทอัญมณีจึงเลือกหยิบแหวนวงที่สวยที่สุด เพชรที่งามที่สุด ใส่มือลูกค้าไว้ก่อน เพื่อให้สัมผัส จับต้อง ลองใส่ ถ้าลูกค้าสนใจจะไต่ถามถึงราคาและขอดูวงอื่น นั่นเท่ากับเปิดโอกาสให้พนักงานขายนำไปสู่การเสนอขายต่อไปวิธีการเช่นนี้ มีเงื่อนไขสำคัญอีกประการหนึ่งคือ ลูกค้าต้องสามารถประเมินผลิตภัณฑ์ได้เองอีกด้วย
4.2.3 ใช้ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้เปิดการสนทนา เช่น พนักงานขายรายหนึ่งไปพบเจ้าของสวนอาหารมีชื่อ หลังจากแนะนำตนแล้วจึงใช้ประโยคที่ว่า “คุณอยากจะให้ร้านมียอดขายเพิ่มอีกวันละห้าพันไหมครับ?”
4.2.4 ใช้ความอยากรู้อยากเห็นของลูกค้าเปิดการสนทนา ตัวแทนขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีชื่อแห่งหนึ่งไปพบลูกค้า ณ บ้านพักชายทะเล หลังจากทักทายกันตามธรรมเนียมแล้ว จึงถามลูกค้าด้วยประโยคที่ว่า “ถ้ามีคนนำห่วงชูชีพอย่างนั้นมาขายให้คุณตอนนี้” พูดพร้อมชี้ไปที่ห่วงชูชีพเกลื่อนอยู่ตามชายหาด “คุณคิดว่าจะเต็มใจจ่ายเขาราคาเท่าไหร่?”
“คงไม่กี่สิบ” ลูกค้าตอบ
“ถ้าเขาเอามาขายตอนคุณอยู่ในเรือที่กำลังจมอยู่กลางทะเลล่ะ?”
คำตอบที่จะได้รับคงมิพักต้องกล่าวถึง แต่ควรทราบว่าผลิตภัณฑ์ที่พนักงานขายรายนี้ขายได้คือ กรมธรรม์ประกันชีวิต วงเงินคุ้มครอง 2 ล้านบาท ทั้งนี้เพราะใช้ความอยากรู้อยากเห็นของลูกค้ามากระตุ้นให้ความต้องการที่แท้จริงปรากฎออกมานั่นเอง
4.2.5 เปิดการสนทนาด้วยการทำให้ลูกค้าช็อค ตัวแทนขายประกันอีกรายหนึ่งได้ภาพถ่ายของลูกค้าในวัยสามสิบเศษมา แล้วตกแต่งภาพนั้นเสียใหม่ ให้ใบหน้านั้นดูแก่ลงเป็นวัยเจ็ดสิบห้า เมื่อไปพบลูกค้าและทักทายกันแล้วจึงถามลูกค้าว่า “วันนี้คุณทำอะไรเพื่อตาแก่ในรูปนี้บ้าง?” พร้อมกับหยิบรูปถ่ายออกมาให้ดู แน่นอนย่อมทำให้ลูกค้าเกิดอาการตกใจที่เห็นภาพตาแก่ในรูปแต่เป็นวิธีกระตุ้นให้ลูกค้าคิดถึงสิ่งที่เขา ไม่อยากคิด และก็เป็นการไม่ยากที่จะนำไปสู่การเสนอขาย
4.2.6 เปิดการสนทนาด้วยความแหวกแนว วิธีที่จะเรียกเอาความใส่ใจ ความสนใจเพื่อนำไปสู่การเสนอขายจากลูกค้านั้น ถ้าให้แปลกแหวกแนวไปบ้างย่อมไม่ยากที่จะประสบผลสำเร็จแต่ต้องแน่ใจว่า ลูกค้าไม่ถือเป็นเรื่องเสียหาย Russell, Beach and Buskirk (1988 : 194) ยกตัวอย่างเกี่ยวกับการเปิดการสนทนาด้วยความแหวกแนวได้ดังนี้
พนักงานขายชื่อ Huff ของบริษัท Acme Tool Company นัดหมายเข้าพบลูกค้าชื่อ Duncan ไม่ได้ แม้จะพยายามหลายครั้งแล้วก็ตาม ในที่สุด Huff จัดการหาป้ายโฆษณากลางแจ้งมาติดตั้งไว้ระหว่างเส้นทางจากสำนักงานถึงบ้านซึ่งลูกค้าจะต้องขับรถผ่านทุกวัน ในป้านโฆษณานั้นมีข้อความว่า“Mr. E. Duncan : You are losing $150 every day you fail to see me!
Signed : R. Huff, Acme Tool Company
4.2.7 เปิดการสนทนาด้วยคำถาม
บริษัทรับติดตามหนี้สูญแห่งหนึ่ง สอนพนักงานขายให้เปิดฉากการสนทนากับลูกค้าดังนี้ “ดิฉันไม่แน่ใจว่ามาพบถูกคนหรือเปล่า? คุณมีลุกค้าที่สงสัยว่าหนี้จะสูญอยู่ถึง 20 รายจริงหรือเปล่าคะ?”
4.2.8 เปิดการสนทนาด้วยการอ้างอิงผลงาน การอ้างอิงถึงบุคคลที่สามที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้แล้วได้ผลดี แล้วปิดท้ายด้วยการถามลูกค้าว่าอยากได้ประโยชน์เหมือนคนอื่นหรือไม่
“สินค้าของบริษัทบีไอเอส ถึงมือลูกค้าเร็วขึ้นกว่าเดิม 3 เท่า เมื่อหันมาใช้บริการรับส่งสินค้าของเรา คุณอยากเอาชนะคู่แข่งในมิติทางด้านความเร็วไหมล่ะ?”
4.2.9 เปิดการสนทนาด้วยของฝาก
พนักงานขายตู้เย็นของบริษัทที่ดำเนินกิจการขายตรงแห่งหนึ่ง ซื้อเทอร์โมมิเตอร์ขนาดเล็กราคา 20 กว่าบาท ติดมือไปฝากลูกค้าทุกรายที่เข้าพบครั้งแรก และแนะนำให้ใส่ไว้ในช่องเก็บผักของตู้เย็น เมื่อไปพบครั้งที่สองจะชี้ให้ลูกค้าดูว่าตู้เย็นนั้น เก็บผักได้ในอุณหภูมิที่เหมาะสมหรือไม่ และที่สำคัญ ลูกค้าควรซื้อตู้เย็นใหม่หรือยัง?
4.2.10 ใช้การสำรวจเปิดสนทนา เป็นวิธีที่นิยมกันมากในการขายผลิตภัณฑ์ให้แก่ตลาดอุตสาหกรรม โดยเฉพาะการขายเครื่องจักรหรืออุปกรณ์การผลิตอื่น ๆ วิธีการก็คือขออนุญาตลูกค้าให้ช่างเทคนิคของบริษัทผู้ขายเข้าไปสำรวจดูปัญหาต่าง ๆ ที่อาจแฝงอยู่ในกระบวนการผลิตชั่วระยะเวลาหนึ่ง เช่น หนึ่งเดือน ครั้นครบกำหนดแล้วจึงกลับไปทำรายงานมาเสนอลูกค้า
4.2.11 เปิดการสนทนาด้วยการยกย่องอย่างจริงใจ พนักงานขายเมื่อพบกับลูกค้าอาจเปิดการสนทนาด้วยการยกย่องก่อน โดยหยิบยกเอาสิ่งที่อยู่ใกล้ตัวลูกค้าและเห็นได้ชัดนั่นเองมาเป็นจุดยกย่อง เช่น
“คุณจัดระบบแสงในห้องทำงานนี้เยี่ยมจริง ๆ นะครับไม่มีการสะท้อนไม่มีเงาเลยทำได้อย่างไรครับนี่”
“สวนหย่อมของคุณนี่เฉียบขาดจริง ๆ ขอถ่ายรูปเอาไปเป็นแบบหน่อยได้ไหมครับ”
5. การเสนอขาย (presentation)
การเสนอขายมีวัตถุประสงค์หลัก ๆ อยู่ 4 ประการ คือ หนึ่ง-ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงปัญหาหรือความต้องการที่พนักงานขายได้ทำการกลั่นกรองมา สอง-พิสูจน์ให้ลูกค้าเชื่อว่าสิ่งที่พนักงานขายนำไปเสนอตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหานั้นได้ สาม-พิสูจน์ให้ลูกค้าเชื่อว่าบริษัทและพนักงานขายเป็นแหล่งกำเนิดที่ดีที่สุดของข้อเสนอนั้น สี่-จูงใจหรือชักชวนให้ลูกค้าลงมือแก้ปัญหานั้นทันที
5.1 การทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงปัญหา หน้าที่ของพนักงานขายจะต้องทำให้ลูกค้าตระหนักถึงปัญหา แต่จะต้องทำอย่างแนบเนียนและมีเหตุผลสนับสนุนหรือสามารถพิสูจน์ได้
5.2 การพิสูจน์ให้ลูกค้าเชื่อว่าปัญหานั้นแก้ได้ด้วยสิ่งที่นำไปเสนอ พิสูจน์ วิธีที่ลูกค้าจะรู้เหตุผล หรือได้เห็นจริง จึงต้องอาศัยการได้ฟัง การได้เห็น และการได้สัมผัส อย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างผสมกัน
การที่ลูกค้าจะได้ฟังและเชื่อตามที่พนักงานขายต้องการ พนักงานขายต้องอธิบายด้วยถ้อยคำง่าย ๆ รู้จักเน้นในจุดที่ควรเน้น รู้จักเว้นในจุดที่ควรเว้น ซึ่งแต่ละจุดนั้นพนักงานขายต้องรู้จักจับเอาจากการได้พบปะสนทนากับลูกค้า และที่สำคัญต้องรู้จักเสริมแต่งเรื่องราวให้ชวนติดตาม เพราะลูกค้าอาจไม่สนใจที่จะรับฟังถ้อยคำของพนักงานขายก็ได้ หากลีลาการพูดของพนักงานขายจืดชืด
การทำให้ลูกค้าได้เห็น พนักงานขายอาจทำได้โดยการนำภาพ หุ่น หรือตัวอย่างผลิตภัณฑ์ติดตัวไปด้วยเมื่อต้องเข้าพบลูกค้า
การทำให้ลูกค้าได้สัมผัส ได้แก่ การนำผลิตภัณฑ์จริงไปสาธิตวิธีใช้งาน แสดงประสิทธิภาพในการทำงาน แสดงประโยชน์ที่จะได้จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้เห็นจริง
5.3 การพิสูจน์ให้ลูกค้าเชื่อว่าบริษัทและพนักงานขายเป็นแหล่งกำเนิดข้อเสนอที่ดีที่สุด
คำว่า “ดีที่สุด” มีความหมายอยู่ในตัวว่าจะต้องมีการเปรียบเทียบ ทุกครั้งที่พนักงานขายเข้าพบ ลูกค้าจะต้องทำการเปรียบเทียบเสมอ
โดยทั่วไปแล้ว พนักงานขายไม่ควรกล่าวพาดพิงถึงผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอของคู่แข่งขันแต่ถ้าลูกค้าเป็นฝ่ายหยิบยกขึ้นมาก่อน พนักงานขายอาจจัดการโดยวิธีหนึ่งดังต่อไปนี้
- บอกว่าของเขาก็ดี แล้วผ่านเลยไป ไม่ให้ความสนใจ เข้าทำนองว่า “เราก็ขายของของเรา เขาก็ขายของของเขา”
- เปรียบเทียบข้อเสนอของบริษัทกับของคู่แข่งขัน แต่การเปรียบเทียบไม่จำเป็นต้องหมดทุกแง่ทุกมุม เอาแต่เฉพาะจุดเด่นที่จะทำให้ได้เปรียบมาเปรียบเทียบก็พอ
- โจมตีข้อเสนอของคู่แข่งขัน หมายความว่ายกเอาจุดอ่อนของคู่แข่งขันมาชี้แจงให้ลูกค้าเข้าใจ ข้อสำคัญต้องตั้งอยู่บนรากฐานของความจริง
การสร้างความเชื่อถือในบริษัทและในพนักงานขาย อาจใช้วิธีอ้างอิงถึงลูกค้ารายอื่นที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปใช้แล้ว และได้รับความพอใจมาก โดยมีหลักฐาน เช่น หนังสือชมเชยหรือภาพการเซ็นสัญญาตกลงซื้อขายกับลูกค้ารายใหญ่มายืนยัน เป็นต้น
5.4 การทำให้ลูกค้าลงมือแก้ปัญหาทันที หมายถึง การขอให้ลูกค้าซื้อนั่นเอง ซึ่งเรียกว่า การปิดการขาย ซึ่งได้แยกกล่าวถึงเป็นอีกหัวข้อหนึ่งต่างหาก
6. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (handling objection)
เหตุที่จะทำให้ลูกค้าโต้แย้งได้นั้น มีอยู่ 6 ประการ ดังต่อไปนี้
6.1 ข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากความต้องการ กรณีลูกค้าอ้างว่ายังไม่มีความต้องการที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ จึงไม่ซื้อ ย่อมสะท้อนความจริงออกมาให้เห็นว่า พนักงานขายอาจบกพร่องระหว่างการกลั่นกรองลูกค้า หรือไม่สามารถกระตุ้นให้ความต้องการของลูกค้าแสดงพลังได้มากพอระหว่างเสนอขาย จึงอาจย้อนกลับไปทบทวนการกลั่นกรองลูกค้าใหม่ในทันทีทันใดนั้น หรือเสริมแรงกระตุ้นเข้าไปอีกโดยวิธีการต่าง ๆ เช่น
สินค้าจะหมดสต็อกแล้ว ถ้าไม่ซื้อวันนี้ อีกนานนะครับกว่าจะมีรุ่นใหม่
6.2 ข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์ เมื่ออาจสันนิษฐานไว้ก่อนได้ว่าลูกค้ามีประสบการณ์ในการใช้ผลิตภัณฑ์แล้ว วิธีจัดการกับข้อโต้แย้งประเภทนี้ คือ พิจารณาดูว่าสิ่งที่ลูกค้าหยิบยกขึ้นมานั้นเป็นความจริงหรือไม่ ถ้าไม่จริงพนักงานขายต้องอธิบายอย่างนุ่มนวล ให้ข้อมูลที่เป็นจริงแก่ลูกค้า แต่ถ้าสิ่งที่ลูกค้าหยิบยกขึ้นมาเป็นความจริงพนักงานขายต้องเตรียมที่จะแสดงให้เห็นว่า มีประเด็นอื่นที่บริษัทได้ชดเชยให้แก่จุดอ่อนของผลิตภัณฑ์แล้ว หรือชี้แจงถึงความเหมาะสมในการใช้งาน เป็นต้น
6.3 ข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากราคา
การที่ลูกค้าบอกว่าราคาผลิตภัณฑ์สูงเกินไป อาจตีความได้เป็นสองนัย
หนึ่ง-คุณภาพผลิตภัณฑ์ไม่สมราคา
สอง-ลุกค้าไม่มีขีดความสามารถในการชำระเงิน
ในกรณีที่หนึ่ง พนักงานขายอาจต้องรู้ถึงสาเหตุที่มีการกำหนดราคาไว้อย่างนั้น และพิสูจน์ให้เห็นว่าเป็นราคาที่สมเหตุผล
ในกรณีที่สอง พนักงานขายต้องปรับเงื่อนไขการชำระเงินให้ลงมาอยู่ในขีดความสามารถของลูกค้าเช่น
-“แยกส่วนขาย” ในการซื้อรถยนต์บางรุ่น ให้ไปซื้อเครื่องปรับอากาศเองต่างหาก
- รับซื้อผลิตภัณฑ์เก่าคืน
6.4 ข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากแหล่งกำเนิดข้อเสนอ ข้อโต้แย้งประเภทนี้เกิดขึ้นได้เสมอกับบริษัทขนาดเล็กที่ขายสินค้าเพื่อการอุตสาหกรรม
- ถ้าบริษัทจัดตั้งขึ้นมาโดยบุคคลผู้มีชื่อเสียง ให้นำสำเนา
- ภายถ่ายหรือหลักฐานยืนยันการทำธุรกิจกับลูกค้ารายใหญ่
6.5 ข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากตัวพนักงานขายเอง โดยทั่วไปลูกค้าอาจไม่ชอบพนักงานขายที่
- ทับถมคู่แข่งขันมากเกินไป
- ทำอะไรเป็นเล่นเสียหมด
- ไม่สามารถรักษาสัญญาได้ (เคยเป็นลูกค้ากันมาก่อน แต่พนักงานขายผิดสัญญา)
6.6 ข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากการผัดวันประกันพรุ่ง
ในสถานการณ์ที่พบกับข้อโต้แย้งประเภทนี้ พนักงานขายต้องมีเหตุผลที่ดีในการอธิบายให้ลูกค้าทราบของผลดีในการไม่ผัดวันประกันพรุ่ง ชี้ให้เห็นผลเสียของการเลื่อนกำหนดการซื้อออกไปทั้งนี้ ต้องมั่นใจจริง ๆ ว่าลูกค้าผัดวันประกันพรุ่งโดยไม่มีเหตุผล
7. การปิดการขาย (close)
การปิดการขายเป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า เทคนิคนี้จะนำออกมาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว สัญญาณนี้อาจเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้
สัญญาณบ่งบอกให้ปิดการขายที่เกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า เช่น
“ราคาเท่าไร?”
“ผ่อนได้กี่เดือน”
“ผมชอบที่มันประหยัดดี”
“มีของในสต็อกหรือเปล่า”
“คุณจะส่งมาให้ได้เมื่อไร?”
“ที่นี่รับบัตรเครดิตหรือเปล่า?”
สัญญาณบ่งบอกให้ปิดการขายที่เกิดขึ้นด้วยการกระตุ้นของพนักงานขาย เช่น กระตุ้นด้วยประโยคที่ว่า
“ตกลงท่านจะเอารุ่นไหนลงหลักปกครับ?”
“ท่านจะเอาคันไหนมาเปลี่ยนครับ”
“เดือนนี้ลงเจ็ดหีบนะเถ้าแก่”
“พรุ่งนี้คุณอยู่บ้านหรือเปล่า ผมจะให้ช่างเขามาติดตั้งให้เลย”
ถ้าลูกค้าปฏิเสธเมื่อกล่าวประโยคดังตัวอย่างข้างต้นออกไปแล้ว ไม่ได้หมายความว่าการเข้าพบจะสิ้นสุดลง เพราะพนักงานขายยังสามารถนำหัวข้อการสนทนากลับไปสู่ขั้นตอนการเสนอขายได้อีกเสมอ ตราบเท่าที่ยังไม่ได้ลากลับ ในขณะเดียวกันการทดลองปิดการขายหลาย ๆ ครั้งจนกว่าจะได้รับสัญญาณจากลูกค้าว่าพร้อมจะลงนามในใบสั่งซื้อแล้ว ก็เป็นส่งปกติธรรมดาของกระบวนการขายพนักงานขายต้องไม่ขลาดที่จะปิดการขาย โดยไม่ต้องกังวลว่าจะเร็วเกินไป หรือจะช้าเกินไปเพียงแต่ต้องใช้วิธีการปิดการขายให้เหมาะสมเท่านั้น
การที่นักขายส่วนมากไม่ยอมขอคำสั่งซื้อทั้ง ๆ ที่ความต้องการปิดการขายเด่นชัดแล้ว ก็เพราะกลัวการปฏิเสธหรือการโต้แย้ง เขาทราบดีว่าถ้าขอคำสั่งซื้อก็จะไม่ได้รับการโต้แย้ง
นักขายจำเป็นต้องทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อไม่ได้โต้แย้งเขาเป็นรายบุคคล แต่เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างหากที่ผู้คาดหวังยังสงสัย ความล้มเหลงในการปิดการขายเป็นอาการของปัญหาอีกอย่าง เพราะทั้ง ๆ ที่คุณลักษณะทั้งหมดของสินค้าและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อยู่ในตัวสินค้า
สาเหตุที่การปิดการขายล้มเหลว
1. นักขายไม่ได้ขอให้ผู้คาดหวังซื้อ
2. การมีนิสัยและทักษะที่ไม่เหมาะสม
เมื่อนักขายสังเกตเห็นว่าผู้คาดหวังมีความพร้อม เขาดำเนินการปิดการขายได้แล้ว เพราะการที่นักขายยังคงพูดยืดยาวต่อไปเกี่ยวกับสิ่งที่มาเสนอขายหลังจากผู้คาดหวังพร้อมที่จะซื้อ ซึ่งอาจจะมีผลมาจากการขาดความเชื่อมั่นในความสามารถที่จะปิดการขายหรือไม่ได้สังเกตสัญญาณการซื้อก็ตามอาจทำให้ผู้ซื้อเปลี่ยนใจได้
3. การเสนอขายไม่เหมาะสม
ข้อผิดพลาดอาจเกิดขึ้นจากการที่ไม่ได้เลือกสรรผู้คาดหวังอย่างเหมาะสม ไม่เข้าใจความต้องการของผู้คาดหวัง ใช้สิ่งจูงใจในการซื้อผิดไป ไม่ฟังความคิดเห็นของผู้คาดหวัง ขจัดข้อโต้แย้งไม่เพียงพอ หรือไม่ได้เตรียมตัวก่อนขายเท่าที่ควร
4. นักขายมีทัศนคติที่ผิดและขาดความชำนาญ
การปิดการขายโดยทั่วไปควรเป็นไปตามธรรมชาติและเกิดขึ้นอย่างอัตโนมัติ ในขณะที่บางคนคิดว่าเป็นการไม่สุภาพที่จะขอคำสั่งซื้อหรือขอเงินจากผู้อื่น
เวลาที่สมควรทำการปิดการขาย
1. เมื่อผู้คาดหวังเห็นด้วยในคุณค่าของประโยชน์ที่นักขายได้กล่าวถึง
2. เมื่อผู้คาดหวังเห็นด้วยกับการตอบข้อโต้แย้งของนักขาย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น